Cultura Empresarial

Published on February 14th, 2018 | by Revista Gente

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8 cosas con las que cafeterías Nescafé busca vencer a Starbucks

La experiencia de CMR para operar restaurantes y suministrar alimentos, así como el posicionamiento de Nestlé en el mercado de café son parte de la apuesta de las cafeterías Nescafé.

 

La empresa mexicana CMR y Nestlé inauguraron la primera cafetería Nescafé que abren en conjunto, lo que representa un plan para abrir 150 sucursales en 8 años, con una inversión aproximada de 800 millones de pesos (mdp).

CMR firmó un contrato con la compañía suiza para establecer y operar tiendas bajo la marca Nescafé, lo que le permitirá competir con Starbucks México. La nueva tienda se encuentra en Insurgentes Sur 810, en la Ciudad de México.

CMR es una empresa mexicana que opera las marcas Olive Garden, The Capital Grille, Red Lobster y Chili’s, concepto que también está en manos de Alsea, y posee restaurantes como Wings, Fonda Mexicana, La Destilería, El Lago, La Calle y Bistró Chapultepec.

En septiembre de 2015, Nestlé anunció su nuevo concepto de cafeterías en México; hoy, la marca de café cuenta con una cafetería en Polanco y Metro Rosario, en la capital del país.

Nestlé cuenta con 87 años de historia en México y Nescafé nació en Suiza en 1938, marca que se ha hecho popular en el país a bordo de triciclos que comercializan la bebida.

La experiencia de CMR para operar restaurantes y suministrar alimentos, así como el posicionamiento de Nestlé en el mercado de café son parte de la apuesta de las cafeterías Nescafé.

“No hicimos franquicia, porque pensamos que al arrancar es mejor tener un modelo de licenciamiento de marca, para garantizar la consistencia y calidad de bebidas”, dice el vicepresidente de la Unidad de Negocio de Café y Bebidas de Nestlé México.

1. Franquicias

Las nuevas cafeterías de Nescafé serán operadas por CMR bajo un modelo de licenciamiento, lo que implica que, por ahora, no será franquiciado el negocio.

Sin embargo, Philipp Navratil no niega la posibilidad futura de franquiciar las cafeterías, aunque será una decisión que dependerá de CMR y Nestlé.

2. Prueba y error

El proyecto fue sometido a pruebas durante un año, con el fin de elegir un concepto de diseño y oferta al consumidor.

“Estamos muy contentos por tener un concepto que concreta poco a poco la experiencia de marca”, dice Navratil.

Sillas rojas, mesas vanguardistas y cojines en el suelo serán los espacios que podrán encontrar los consumidores de café.

Sin embargo, Philipp Navratil no niega la posibilidad futura de franquiciar las cafeterías, aunque será una decisión que dependerá de CMR y Nestlé.

2. Prueba y error

El proyecto fue sometido a pruebas durante un año, con el fin de elegir un concepto de diseño y oferta al consumidor.

“Estamos muy contentos por tener un concepto que concreta poco a poco la experiencia de marca”, dice Navratil.

Sillas rojas, mesas vanguardistas y cojines en el suelo serán los espacios que podrán encontrar los consumidores de café.

3. Nescafé en el mundo

Las cafeterías Nescafé no nacieron en México, ya que en otros países el negocio también opera, como es el caso de Corea.

“No es el primer intento de Nescafé de salir del hogar y en Europa se hicieron varios intentos, pero la marca no tiene el mismo poder que tiene en México”, dice el ejecutivo suizo de Nestlé.

4. Un líder en el mundo

Si se concreta la apertura de las 150 cafeterías, la operación de las cafeterías Nescafé en México tomaría el liderazgo a nivel internacional por el número de unidades operando y como el mayor vendedor de café Nestlé fuera del hogar.

“El contrato con CMR y la expansión robusta de la marca es algo que los demás mercados no tienen y es algo que podríamos exportar como modelo de negocio con un experto en la comida”, asegura Philipp Navratil.

5. Universidades y aeropuertos

Nescafé y CMR también analizan la apertura de cafeterías en universidades, aeropuertos y centrales de camiones, así como centros comerciales, dice Navratil.

La marca quiere llegar a todas partes en el menor tiempo posible, lo que implica realizar aperturas en toda la República Mexicana, dice Vargas Mier y Terán.

6. Competencia

Sin embargo, Nescafé sabe que gobierna el mercado de café soluble en México, pero tiene una dura pelea que dar para alcanzar a los líderes en el mercado de las tiendas especializadas en la bebida.

Las 10 primeras posiciones del mercado de cafeterías por el valor de sus ventas coloca en la primera posición a Starbucks México, seguida por Café Punta del Cielo, The Italian Coffee Company, Caffé Macchiatto, Cielito Querido Café, Finca Santa Veracruz, Café Diletto, Cassava Roots, D´Volada Café & Smoothies y Society Signature Coffees, de acuerdo con el ranking 2016 de la firma Euromonitor International.

Mientras que, por el número de establecimientos, las tres primeras posiciones en el negocio las ocupan Starbucks México, con más 565 sucursales; The Italian Coffee Company, con 399 tiendas; y Café Punta del Cielo, que cuenta con 168 puntos de venta, dice la consultora.

7. Un mercado valioso

La pelea por el mercado mexicano no es gratuita. En 2011, el mercado de tiendas de café valía a precios corrientes tan solo 7,220 millones pesos (mdp), mientras que, en 2016, alcanzó un valor de 10,475 mdp, lo que representa un crecimiento en este lapso de 45%; mientras que se estima que en 2020 su valor alcance lo 13,101 mdp, dicen los datos de Euromonitor International.

Así es como llega Nescafé a enfrentar al líder de mercado Starbucks y sus otros competidores.

“Nosotros vendemos productos deshidratados y distribuimos muy bien, pero no tenemos experiencia en el manejo de personal, operación de la cafetería o elaboración de alimentos, mientras que para CMR es el pan de cada día”, dice el ejecutivo suizo.

8. La receta

CMR es un jugador robusto en la venta de alimentos. Los creadores de los restaurantes Wings tienen la experiencia para vender comida caliente.

El sello de CMR “será la estandarización y la excelencia en la parte de alimentos. Eso es lo que nosotros aportamos.”, dice Joaquín Vargas.

Philipp Navratil espera que la innovación conquiste al cliente, aunque el ingrediente más importante de la receta reside en el amor por la marca. “Muchos piensan que Nescafé es una marca mexicana, aunque no sea así, pero me da mucho gusto que las personas lo vean de ese modo por la cercanía de la marca”.

 

Con información de Alto Nivel


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